Amikor luxuspárlatokról beszélünk, más-más ital juthat eszünkbe, de ami minden esetben megjelenik, az a komfortérzet, az elegancia és természetesen a magas ár, ami mindezekkel kéz a kézben jár.

Úgy tartják, hogy a latin „luxus” szó „többlet” vagy akár „felesleg” jelentésben is fordítható. Ennél azonban többről van szó, főleg ha egy adott termékkel összefüggésben vizsgáljuk a szó jelentését: hitelesség, minőség, eredetiség, szenvedély, egy nemes célra és különleges termékre való törekvés, amely felkelti és megtartja a fogyasztó érdeklődését. A luxuspárlatok kétségkívül egy életérzést közvetítenek, többletüzenettel rendelkeznek, és a jól ismert kategória mellett rendkívül magas minőséget képviselnek. Persze ne feledkezzünk meg a csomagolásról sem, melynek néha csak a fantázia szabhat határt, valamint az elérhetőség mellett természetesen az árképzésnek is fontos szerepe van. A „drágaság” persze lehet szubjektív, így például a Napa-völgyi French Laundry három Michelin-csillagos étteremben egy pohár 65 éves Macallan single malt skót whisky 3 ezer USD-ért nem biztos, hogy mindenkit egyformán hoz lázba. Ott van ugyanakkor a 28 éves Matthew Robson története, aki édesapjától minden egyes születésnapjára egy palack 18 éves Macallan whiskyt kapott; ezeket a palackokat  soha nem bontotta ki, így azok immár több mint 40 ezer angol fontot érnek. Igazán nagyvonalú ajándék, nemde?

 

Külcsín és belbecs

Ha pusztán csak a legdrágább párlatokat keressük, azt látjuk, hogy az adott termék egyedisége mellett a palack dizájnján is óriási hangsúly van. A Pasión Azteca Platinum Tequilán több mint négyezer gyémánt kapott helyet (a hatévnyi érlelés lehet, hogy már csak mellékes); az ára pedig 3,5 millió dollár. A 44 millió dolláros D’Amalfi Limoncello Supreme tételből csak két palack létezik, és az ár az üveget díszítő, összesen 31,5 karátnyi gyémántnak köszönhető. Mondhatni, briliánsan drága digestív. Más párlatok esetében a technológia és a különlegesen bonyolult eljárás a meghatározó, így például a japán Watenshi Gin (a watenshi szó jelentése: angyal) esetében, ahol az „angyalok jussát”, vagyis azt a mennyiséget akarták megtartani, ami az érlelés során elpárologna. Nagyon alacsony nyomáson (15 kilopascalon) és nagyon alacsony hőmérsékleten dolgoznak, így 15 ml párlatot fognak fel egy lepárlás során. Persze egy pici ezüst itt is megjelenik a palackon, az angyalszárny tollát formázva; a különleges innováció díját is elnyert gin pedig 2700 dollárért lehet a mienk.

 

 

A luxuspárlatoknak – azon túl, hogy drága csomagolásba kerülhetnek – tartalomban is különlegesnek kell lenniük. Itt kerülnek képbe a „craft”, vagyis a kézműves párlatok, és bár lehet, hogy ezt a szót egyesek az unalomig használják, megfosztva valódi értékétől, ugyanakkor az egyedi, különleges eljárás, az alapanyag és a termőterület mind-mind fontos szerepet játszanak a „személyiség” kialakulásában. A vodkák esetében az egyedi búzafajták (pl. őszi búza), szűrési technológiák, vagy néha akár a párlat már a nevében is hordozza a „luxus” jelzőt, mint Richard Paterson whiskymester műve, a Whyte & Mackay Old Luxury, amit ha megkóstolunk, valahol megértjük az árát is.

A Whiskey & Spirits for Dummies című könyv úgy tartja, hogy a borpárlatok (brandyk) mindig is valamilyen formában a luxuspárlatok kategóriájába tartoztak az árat és ízt, valamint az általános reakciókat alapul véve. Ezen belül is különleges helyet foglalt el a cognac mint borpárlat és eredetvédett termék, így például a Rémy Martin Louis XIII. és társai. De valóban  megéri az árát? Marco Pau, a Rémy Cointreau ügyfélmenedzsere erre a kérdésre kérdéssel válaszol: „Est-ce que l’expérience vaut le prix?”, vagyis: az élmény megéri az árat? Ha pragmatikusak vagyunk, nem minden esetben, hiszen valószínűleg sok függ az adott érzelmi állapottól is. Marco szerint a luxuspárlatnak rangos házból kell származnia, mely történelmi háttérrel rendelkezik és hagyományos, magas szintű szakmabeli tudásra épül. A tétel legyen ritka és bírjon megkérdőjelezhetetlen minőséggel; azon kívül, hogy sztorit meséljen, a fogyasztóban egy álmot is fel kell ébresztenie.

A terroir érzete mellett a hitelesség is rendkívül fontos. A luxuspárlatoknak manapság környezetbarátnak kell lenniük, valamint a tisztességes kereskedelmi (fair trade) elveknek is meg kell felelniük. Hasonlóan vélekedett Kreil Vilmos is – a Wine and Spirit
Central Europe ügyvezetője, számos prémium- és luxuspárlat importőre – ez utóbbiak definíciójáról. Véleménye szerint a gyártó hírneve, a termék minősége és kora, valamint limitált elérhetősége a leginkább meghatározó. Ritka kiadású tételeket vagy akár egyéni, személyre szabott palackokat is forgalomba hoznak a cégek. Ezen túl pedig az egyes házak marketingesei a zene világa és a filmipar sztárjaival is kapcsolatban vannak, akik nevüket adják egy-egy kampányhoz. Ilyenkor akár sok száz éves tradíció találkozik a jövő generációjával, egy életérzést létrehozva, amellyel minden szereplő azonosulni tud.

 

Világsztárok a párlatpályán

A világsztárok – jöjjenek akár a film- és zeneiparból vagy a sport világából – rendkívül aktívak az utóbbi időben, és immár nemcsak a magas minőségű párlatok reklámozásában érdekeltek, hanem egyre gyakrabban befektetést is látnak ezekben. A Casamigos Tequila George Clooney és barátai nevéhez fűződik, melyet az alapítás negyedik évében a Diageo 1 milliárd dollárért vásárolt meg. Ryan Reynolds aktívan és humorosan reklámozta a saját ginjét, az Aviation Gint, amit immár szintén továbbértékesített a Diageónak, de szerencsére reklámarcként megmaradt a márka mellett. A Cincoro Tequilát az amerikai profi kosaras liga (NBA) öt tulajdonosa – köztük Michael Jordan – alapította még 2016-ban. A főzde prémiumtequilát készít, az extra anejo 40 hónapos érlelésen megy át, így palackja akár 1600 dollárba is kerülhet. Nem kell feltétlenül drágának lennie a sztárok termékének: Conor McGregor profi küzdősportos és egykori UFC-bajnok ír whiskyjét – Proper No. Twelve – már 25 dollárért is meg lehet kapni.

 

 

Mi lehet az, ami megfogja a világsztárokat egy párlatban? Miért döntenek úgy, hogy befektetőként is részesei akarnak lenni az üzletnek? LeBron James, aki a Lobos 1707 Tequilába fektetett, úgy fogalmazott, hogy amikor először megkóstolta a fenti tequilát, tudta, hogy az valami különleges. A 100%-ban espadín agavéból tequilát PX (Pedro Ximenez) sherryshordókban finiselik. Ahogy többet is megtudott a márka történetéről és a csapatról, a részesévé szeretett volna válni. Mindez a szenvedélyen, az értékeken és az emberi kapcsolaton túl a csoportban rejlő erő ünnepléséről is szól. Persze az sem baj, ha szereti valaki a terméket a barátaival fogyasztani azon túl, hogy a márka megfogja és beszél hozzá.

 

 

Van, volt, lesz

„A luxuspárlatoknak mindig is volt és lesz is piaca” – vallja Paul Dempsey egykori prémium- és luxuspárlatkereskedő a Speyside Whiskytől. „Ez mostanság különösen igaz, ami részben annak köszönhető, hogy az online aukciók iránt Ázsia és Kelet-Európa is rendkívüli érdeklődést mutat. Ez a figyelem pedig meg fog maradni, sőt erősödni is fog, mert egyre több lehetőség nyílik ily módon kereskedni.” Hasonlóan látja Kreil Vilmos is, aki az időben visszatekintve emlékeztet, hogy a luxusmárkák túléltek válságokat, háborúkat, és bár a jelenlegi helyzetben a nagy házaknak sincs minden esetben vészforgatókönyve, de Vilmos úgy látja, hogy azok mindenképpen a túlélők között lesznek. A korábban idézett Marco Pau rendkívül pozitívan tekint a jövőbe, szerinte a fogyasztók az autentikus, ritka és magas minőségű termékeket keresik. Az ázsiai és az amerikai piac évről évre növekvő tendenciát mutat a luxuscognac-kategóriában. Az „újgazdag” fogyasztóknak kiemelten fontos a külső megjelenés, ezért is keresnek luxustermékeket akár ajándékként is a partnereiknek.

Amikor Paul Dempsey-t kérdeztem, hogy mik lehetnek azok a paraméterek, amelyek például a whiskyk magas árát befolyásolják, Paul úgy vélekedett, hogy az ún. klasszikus tényezők a meghatározóak, mint a ritkaság, az eredet, a történelem és a kizárólagosság (egyes whiskyket például kis mintaszámban bocsátanak piacra). Ugyanakkor az utóbbi időben egyéb faktorok is szerepet kaptak, például bizonyos tételek kifejezetten egy-egy luxuscsoportot szólítanak meg (a Bowmore az Aston Martinnal lépett partnerségre), és ehhez kapcsolódik még a limitált széria, az érlelés, a kor és az exkluzivitás. A népszerűsítésben a jó sajtó sokat tud segíteni. Véleménye szerint az új lepárlók kis tételei, limitált kiadásai különlegesek lehetnek, és nem utolsósorban befektetésnek is kiválóak, mint például a Lowlands Daftmill whiskyüzem.

 

 

És Magyarország?

Természetesen felmerül ilyenkor a kérdés, hogy magyar luxuspárlat vajon létezik-e? Kreil Vilmos úgy látja, hogy a magyar gyártóknak egyelőre nincs reális esélyük arra, hogy párlataikkal – ismertség és árazás tekintetében – a világ élvonalába kerüljenek, vagy talán csak még nem érkezett el ennek az ideje. A maga kategóriájában egyedül az Unicum, ami világhírű. És valóban, ha belegondolunk, minden bizonnyal egyelőre az Unicum az egyetlen olyan hazai párlat, amely mint márka széles körben ismert, és a fenti kategóriákban számos pontnak megfelel.

 

Szerző: Kielmayer Kristian

A cikk a VinCE Magazin 2020/12 decemberi lapszámában jelent meg.